CH01-广告与广告业

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第一章 广告和广告业

第一节 广告概述

年销售额只有50美元，却用46美元去做了广告！？

广告必须让社会大众感到快乐、畅快？

广告必须表***内外都被人看好的态度？

你知道什么是广告吗？

整合营销传播（IMC）

它是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种可以带来附加值的传播手段（如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系等），并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。

营销学最短的定义

有利益地满足需要

Meeting needs profitably.

市场营销内涵

市场营销的目标是满足需求和欲望；

市场营销的核心是交换；

交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。

促销就是充分协调各种销售行为、信息和劝服的渠道以销售产品或传播观念。

促销组合：IMC Communication Tools

广告——是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。

Advertising 广告

定义

1．广告必须有可识别的 “广告主”。

2．广告通过一定的媒介进行传播。

3．广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于服务和观念的信息。

4．广告（一般指商业广告）是有偿的。

5．广告是由一系列有组织的活动构成的。

6．广告是非人员的信息传播活动。

7．广告是劝服性的信息传播活动。

广告的基本特征

注意：广告主体≠广告主

广告主体主要有以下三个要素构成：

广告主（广告的倡议者、发起者、出资者）

广告代理商（广告的策划者、制作者）

广告媒介（广告的发布者）

广告的构成

广告的优势：

同时向大量群体传递信息

与大量受众沟通的经济手段

具有塑造品牌形象和象征性诉求的功能

独特广告能够打动消费者

富有创意的广告使得ABSOLUT成为知名品牌

广告的缺陷：

制作和发布成本较高

广告的可靠性和顾客怀疑

凌乱

很难确定其效力

根据传播媒体分类：

印刷媒体广告（报纸、杂志）

电子媒体广告（电视、电影、广播、网络、LED）

其他媒体广告（实物、户外、人体）

广告的分类

根据广告内容分类：

商业广告

公关广告（企业广告）

广告的分类

根据广告的表现形式分类：

图片广告（摄影广告、信息广告）

文字广告（广告语）

表演广告（艺术表演形式）

说词广告（游说性语言）

综合性广告

广告的分类

根据广告产品的阶段性分类：

认知性广告

竞争性广告

提醒性广告

广告的分类

根据商品生命周期的不同阶段分类

认知性广告

竞争性广告

提醒性广告

注：各种形式的广告之间没有绝对的界定，例如竞争广告也用于成熟期和衰退期前期，提示性广告也可用于衰退期

商品广告

它是针对商品销售开展的大众传播活动。商品广告按其目的不同可分为三种类型：

一是认知性广告，亦称报道性广告或开拓性广告。

二是竞争性广告，亦称劝告性广告。

三是提醒性广告，也叫备忘性广告或提示性广告。

认知性广告

亦称报道性广告、开拓性广告。它是以激发顾客对产品的初始需求为目标，主要介绍刚刚进入投入期的产品的用途、性能、质量、价格等有关情况，以促使新产品进入目标市场。

立白

竞争性广告

又叫劝告性广告。是以激发顾客对产品产生兴趣，增进“选择性需求”为目标。成长期和成熟前期的产品所做的各种传播活动。

今麦郎冰糖雪梨

提醒性广告

也叫备忘性广告或提示性广告。是指对已进入成熟后期或衰退期的产品所进行的广告宣传，目的是在于提醒顾客，使其产生“惯性”需求。

可口可乐

根据广告的受众来划分

根据广告传播范围来划分

图1-1 ***针对消费者的玉兰油广告

图1-2 ***针对经销商做的广告

图1-3 奥美***的广告“当你的品牌需要帮助时”

图1-4 印度红十字会广告“When you give ,we give”(2005年戛纳广告节平面银奖)

图1-5 太阳神企业形象广告

图1-6 新西兰奇异果的广告。（选自《龙某某》）

图1-7 吉列（上海）***发售的金霸王电池。

（选自《2001IAI中国广告作品年鉴》）

图1-8 “牙齿美容”服务的直接响应广告

图1-9 百事可乐的竞争性广告

图1-10 可口可乐的提示性广告

图1-11 智威汤某某***为耐克创作的感性诉求广告“你VS你”

图1-12 Lowe***为PANDA手机创作的理性诉求广告“仅重93克的手机”

第二节 广告业概述

（一）古代广告时期

1.口头广告(市声)

叫卖（“王婆卖瓜，自卖自夸”

“磨剪子咧~~~炝菜刀~~~”）

响器（梆子、铃铛、快板、拨浪鼓等）

广告的历史与发展

（一）古代广告时期

2.实物广告

陈列（商品陈列，分门别类）

器皿（“葫芦里卖的什么药”、包装、告示等）

招幌（招牌、幌子、灯笼等）

古代广告的特点：

1.表现形式简单

2.手工抄写或口头传播

3.传播范围小，速度慢

（二）近代广告时期

1.印刷广告

背景：

蔡伦（东汉）

改良造纸术，为世界文化

传播做出了巨大贡献。

（二）近代广告时期

1.印刷广告

背景：

毕某某（北宋）发明胶泥活字

印刷技术，比雕板印刷术有

了质的飞跃，对后世印刷术

乃至世界文明的进步，有着

巨大而深远的影响。

（二）近代广告时期

1.印刷广告

背景：

1275年欧洲人开始开办造纸厂。

古登堡（德国）1445年发明

铅活字印刷术，标志着人类

广告史进入印刷广告的新时

代，也促进了大众传媒的诞

生。

（二）近代广告时期

1.印刷广告

最早的印刷广告：

中国北宋时期济南刘家功夫针铺广告

（二）近代广告时期

2.报纸媒体和报纸广告

1609年，德国诞生了世界上最早的报纸

——Aviso and Relation。

1625年，世界上最早的报纸广告在英国问世。

1666年，英国《伦敦报》正式开辟广告专栏。

1704年，美国创发了它的第一份报纸《波士顿新

闻通讯》，并发布了一条"广告招商"广告。

（二）近代广告时期

3.杂志及其他媒体广告的出现（工业革命后）

杂志广告

1731年，英国诞生了世界上最早的杂志《绅士杂志》

1844年，世界上最早的杂志广告刊登在美国《南方信使》上。

摄影广告

1853年，美国纽约《每日论坛报》刊登了世界上第一个摄影广告。

挂历广告

1891年，美国可口***摄制了全球首例挂历广告。

近代最具代表性的广告媒介——月份牌

（1）月份牌年画广告是中国最早出现的商品海报，也是中国最早出现的为推销商品服务的商品艺术。

（2）月份牌年画广告简称“月份牌”它是一种结合画、广告与年历三位一体的商业文化产物。月份牌的一般形式是中间画画，画的两边有日历表，画的上方或下方印上商号、洋行的名称或商品。

（3）月份牌的出现是由于清末洋货的大量涌

入，文化的差异，人们不喜欢洋广告的背

景下产生的中西合璧的新式年画广告。

（二）近代广告时期

3.杂志及其他媒体广告的出现

户外广告

马车/汽车车身广告、酒店广告牌、广告衫、彩色海报等。

***

1869年，美国费城出现了世界上第一家具有现代意义的***——爱益父子***。

（二）近代广告时期

4.中国的近代广告业

中国近代广告业发展最显著的标志是报刊广告的出现。

最早创刊的报纸有：

《申报》《立报》《大公报》《新闻报》《上海犹太纪事报》

报刊广告得到大规模发展，标志着我国近代广告的发展进 入了一个新的历史时期。

近代广告的特点：

1.广告制作水平和质量有了较大改善和提高。

2.出现了报纸、杂志、和其他媒体广告，新技术得到广泛应用。

3.广告代理业形成，并逐步走向成熟。

4.广告传播覆盖面广，传播速度有了较大的提高，且影响面较大。

（二）现代广告时期

1.电子媒体的出现，带来媒体多样化

广播广告（第三大广告传播媒体）

1920年，世界上最早的电台KDKA出现在美国匹兹堡。

1922年，美国首家商业电台WAAF成为世界上最早开播商业广告的电台。

1930年，美国建立了最早的广播网——“全国广播电台”（NBC）。

（二）现代广告时期

1.电子媒体的出现，带来媒体多样化

电视广告（第四大广告传播媒体）

1936年，世界上最早的电视台出现在英国。

20世纪50年代后，彩电出现，电视以其独特优势在广告媒体中独占鳌头。至此，全球第四大广告媒体形成。

中国第一座电视台——北京电视台于1958年5月1日成立，同年10月1日上海电视台成立。标志着电视广告媒体在我国出现。

（二）现代广告时期

1.电子媒体的出现，带来媒体多样化

新媒体广告

霓虹灯、热气球、激光、投影、卫星、电子、LED等。

网络广告

20世纪90年代以来，随着计算机科技发展，网络广告应运而生。

1994年，第一则网络广告出现在美国《热线杂志》网站上。

网络广告的出现使广告经营规模形成“无国界”扩展之势。

（二）现代广告时期

2.广告经营走向现代化

广告代理制的确立和发展，是广告经营走向现代化的重要标志。

国际广告界各种行业性组织相继成立：国际广告协会（IAA）、亚洲广告协会、世界广告***（WAM）等。

广告业竞争日益加剧，更加注重广告策略运用。

广告的社会影响力日益增大。

（二）现代广告时期

3.广告理论研究逐步深入

美国心理学家斯科特撰写的《广告原理》，为广告学的建立奠定了基础。

二战后，四大媒体争雄，直接推动了广告学体系的确立。

大批学者从社会学、心理学、传播学、经济学和营销学各个角度对广告学进行深入研究，使广告学成为了一门具有完整体系的综合性学科。

全球广告业的走向

（一）传播媒体多样化的趋势

（二）广告活动国际化的趋势

（三）广告服务综合化的趋势

（四）广告管理日益规范化的趋势

（五）广告理论研究不断创新的趋势

第三节 广告人

广告人的从业素质要求

1.强烈的事业心

2.高尚的职业道德和高度的社会责任感

3.现代的广告设计观念

4.善于学习，具有广泛的知识面

5.较高的专业理论素养

6.丰富的想象力，富于创造性

7.调研能力和观察力

8.较强的审美感受能力和表现能力

9.良好的群体意识和协调能力

10.良好的心理和身体承受能力

广告人应掌握的业务知识

1.专业广告知识

包括心理学、市场营销学、美学、平面及立体设计、

公共关系学、文学写作等

2.媒体知识

包括各个媒体的优缺点，以及如何正确使用媒体组合

3.市场营销知识

广告的终极目的是在获得社会效益的同时获得经济效益

包括调查分析，寻找和挖掘消费者，为广告客户带来经济效益

4.消费者心理知识

AIDA模型（重点掌握）

AIDA模型(重点掌握)

Attention注意

Interesting兴趣

Desire欲望

Action行动

模型最初用来反映销售人员在人员推销过程中必须引导消费者经历的各个阶段。在这个模型中，购买者要依次经过注意、兴趣、欲望、行动四个阶段。推销人虽必须抓住消费者，然后引起他***产品或服务的兴趣，强烈的兴趣会使消费者渴望拥有或者使用该产品，从而产生购买行为。

AIDA模型的行动阶段包括使消费者作出购买承诺并成交。对营销商而言，这是推销过程中最重要的，同时也是最难达到的一个阶段。公司需要对销售人员进行成交技巧的培训，以帮助他们完成销售过程。

广告人应做到：

Step1.学会如何利用各种感官来使广告最大限度地引起消费者注意。

Step2.引导已经产生注意的消费者将注意转入兴趣阶段。

Step3.将广告所提供的信息与消费者本身的欲望练习起来，使其感

觉到广告提供的正是他们需要的。

Step4.力图使消费者对广告的承诺充分信任，并使其产生购买行为。

第四节 广告代理

广告主体三要素：

广告主（广告的倡议者、发起者、出资者）

广告代理商（广告的策划者、制作者）

广告媒介（广告的发布者）

广告代理的含义：

广告代理指广告主把自己的广告业务全部或部分委托给广告商来代理运作的一种商业模式。

***最明显的特征是代理。

广告代理制的含义：

广告代理制就是***在广告经营中处于主体和核心地位，为广告主全面代理广告业务，向广告主提供以市场调查为基础、广告策划为主导、创意为中心、媒体发布为手段、同时辅以其它促销手段的全面性服务。 　　

特点：在广告客户、***与广告媒介三者之间，确立***为核心和中介的广告运作机制。

广告代理的双重性质：双向代理

1.***全面代理广告主的各项广告活动，有效地保证了广告主的广告投入收益。

2.***同时又代理媒体的广告时间和版面的销售，有媒体承揽广告业务。

广告代理的类型：

（一）根据其代理对象划分：

1.客户代理

2.媒体代理

（二）根据其代理规模划分：

1.全面服务型代理

2.有限服务型代理

3.专业性广告代理

全面服务型代理

　　亦称营销导向型代理。它从市场调查开始，协助广告主制订营销计划和广告计划，并付诸实施;在传播和推广的各个方面都能为客户服务。主要内容包括：研究产品或服务；研究现有的和潜在的市场；了解客户的销售因素；熟悉媒介的特点和影响力；制订广告计划；实施广告计划；从事其他营销组合工作。全面服务型代理是广告代理业的主体，其发展程度如何，是一个国家或地区广告事业发展程度的标志。

有限服务型代理

　　这是创作导向型的，以设计制作广告为主要业务。它将事先制订好的营销计划发展为广告计划，并进行创作。这些代理业不负责媒介购买，不需要媒介认可，直接向客户收费。但它也可受客户委托向媒介代理购买媒介的时间或版面。这些创作行的代理业，人才是高水准的，往往召集兼职的或自由职业的撰稿人、设计师、电视制作人员来完成定单。他们除了制作广告外，也承担电视灌溉和展览制作、包装和CI策划。

专业性广告代理业　　

　　经营特定的广告领域的代理，擅长某类商品广告或某种媒体的广告业务。包括：工业品（生产资料）广告代理业、金融广告代理业、新产品开发广告代理业、直销广告代理业、主办活动的广告代理业、户外工程广告代理业、交通广告代理业、礼品广告代理业、分类广告代理业、影视广告代理业和专属广告代理业等。

实行广告代理制的意义　

（一）对广告主体的意义

1.实行广告代理制，可以使广告业内部形成良性运行秩序，最大限度地发挥广告主、***与媒体的长处。

2.提升广告主的竞争能力。

3.确立***为核心和中介的广告运作机制，发挥***的主导作用。（广告业现代化的主要标志之一就是在整个产业结构中，广告***处于中心地位。）

4.减少广告媒体的风险。

5.实行广告代理制是一个国家广告业成熟或发达的主要标志。

实行广告代理制的意义　

（二）对我国广告业发展的意义

1.适应了广告业专业化分工发展的需要，促进了广告专业水平的提高。

2.充分发挥***的主导作用，使其能够为客户提高全面优质服务。

3.消除企业广告无整体计划、效益欠佳等弊端，帮助企业科学合理利用有限广告费用达到最优效果。

4.消除广告行业不正之风，是现代广告得以健康发展。

5.能客观公正地从事广告活动。

6.有利于广告行业参与国际广告业竞争。

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