市场细分与目标市场营销.PPT

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市场细分与目标市场营销

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确定细分变量和细分市场

勾勒细分市场的轮廓

评估每个细分市场的吸引力

选择目标市场

为每个目标市场进行定位

传播市场定位

市场细分

目标市场选择

市场定位

图9—1 市场细分、目标市场与市场定位

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第一节 市场细分

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市场细分是20世纪50年代由美国市场学家Wendell R.Smith提出的概念。

市场细分(Market Segmentation)是指把市场按顾客需求上的差异划分为一系列细分市场的过程。

市场细分的目的在于“找准顾客心”。从而使一个组织能够更好地理解它的顾客，以便采用最适合它的顾客的方式来准确地满足顾客的需要。

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一、市场细分的层次

市场细分是***目标精确性的一种努力。它可分为三种情况：

无差异的大众市场营销

细分化营销

各别化营销 它是“细分到个体”的“定制营销”或“一对一营销”等等，经常用于工业市场营销领域，如工程设计等。

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二、市场细分的约束条件

1、 顾客需求的异质性是市场细分的必要条件。

消费者有三种不同的偏好模式：

①? 同质型偏好

②? 分散型偏好

③? 集群型偏好

2、企业资源和进行有效竞争是市场细分的充分条件。

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三、市场细分的程序

步骤1：调查

步骤2：分析

步骤3：细分

图9—4 市场细分的程序

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大体上有八种细分市场的类型

什么地方什么时间如何使用

针对产品类别和沟通渠道的态度

价格

品牌

服务

质量

功能/设计

一级城市二级城市农村

年龄

性别

收入

教育程度

使用量

费用支出

购买渠道

决策过程

收入

获取成本

服务成本

宏观的价值取向和态度

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四、 细分消费者市场

生活方式

个性

人口统计

社会经济

地理位置

图9—5 细分消费者市场

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一、评估细分市场

***确定了市场细分方案，就必须评估各种细分市场和决定为多少个细分市场服务。

在评估各种不同的细分市场时，公司必须考虑2个因素，即细分市场结构的吸引力，公司的目标和资源。

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二、 选择细分市场

公司在对不同细分市场评估后，就必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决策。通常可供选择的细分市场模式一般有五种：

密集单一市场

有选择的专门化

产品专门化

市场专门化

完全市场覆盖

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选择目标市场的基本原则

技术宗旨的适应性

公司优势资源的有效利用

市场战略和核心竞争力的充分发挥

***的市场发展战略

***的投资与盈利目标

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目标市场选择需考虑因素

企业资源和实力

产品同质性

市场特点和供求趋势

产品生命周期阶段

竞争对手的市场涵盖战略

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选择细分市场的其他因素

目标市场的道德选择

细分相互关系与超级细分

逐个细分市场进入的计划

内部细分合作

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美国米某某***的营销案例

案例

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1969年，美国啤酒业中的“老八”-----米某某***，被菲利浦?莫***（PM)收购。

菲利浦?莫***（PM)是国际烟草业的巨人，在上个世纪60年代凭借高超的营销技术取得了辉煌的成绩：在美国的市场份额从第四位上升到第二位，公司的“万宝路”牌香烟销售量成为世界第一。

当时的菲利浦?莫***（PM)，一方面有着香烟销售带来的巨大利润，另一方面又受到日益高涨的反对吸烟运动的威胁。为了分散经营风险，他们决定进入啤酒业，在这个领域一展身手。

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那时的美国啤酒行业，是寡头垄断的市场。市场领导者安某某?***（AB）的主要品牌是“百威”和“麦科龙”，市场份额约占25%。佩斯特***处于市场挑战者的地位，市场份额约占15%。

***排在第八位，市场份额仅占6%。啤酒业的竞争虽然已经十分激烈，但***的营销手段仍然比较低级，他们在营销中缺乏市场细分和产品定位的意识，把消费者笼统地看成是一个需求没有什么差别的整体，采用一种包装、一种广告、一种产品向所有的顾客销售。

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菲利浦?莫***（PM)兼并了米某某***之后，在营销战略上做了根本性的调整。他们派出烟草营销的一流好手充实到***，决心在创啤酒中的“万宝路”。

在做出营销决策之前，菲利浦?莫***进行了认真的市场调查。他们发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可分为轻度饮用者和重度饮用者两类，轻度饮用者人数虽多，但其总的饮用量却只有重度饮用者的1/8。

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他们还发现，重度饮用者有下列特征：

多是蓝领阶层

年龄多在30岁左右

每天看电视在3.5小时以上

爱好体育运动

新米某某***决定把目标市场定位在重度饮用者身上，并果断决定对老米某某的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。 “海雷夫”牌啤酒是***的“旗舰”，素有啤酒中的香槟之称，在许多消费者心中是一种价高质优的“精品啤酒”。

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这种啤酒很受妇女和社会上高收入人士的欢迎，但这些人大多是一些轻度饮用者。新米某某决定把“海雷夫”献给那些“真正爱喝啤酒的人”。

重新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征，在广告信息、媒体选择、广告目标等方面做了很多变化。他们首先在电视台特约了一个“米某某天地”栏目，广告主体变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”来吸引那些“啤酒坛子”。

广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船；钻井工人们奋力止住井喷；消防队员们紧张地灭火；年轻人骑着摩托冲下陡坡。他们甚至请来了当时美国最著名的篮球明星张伯伦来为啤酒助兴。

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为了配合广告攻势，米某某又推出了一种容量较小的瓶装“海雷夫”，这种小瓶装啤酒正好能装满一杯，夏天顾客喝这种啤酒时不用担心剩余的啤酒会变热。这种小瓶子的啤酒还很好地满足了那部分轻度消费者，尤其是妇女和老人，他们喝完一杯，不多不少，正好。

“海雷夫”的重新定位战略当然非常成功。到了1978年，这种牌子的啤酒年销量达2000万某某，仅次于安某某?***（AB）的百威啤酒，名列第二。

“海雷夫”的成功，鼓舞了***，他们决定乘胜追击进入另一个细分市场——低热度啤酒市场。进入70年代，美国各地的“保护健康运动”方兴未艾，米某某注意到对节食很敏感的顾客群在不断扩大，即使那些很爱喝啤酒的人也在关心喝啤酒会使人发胖的问题。

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当时美国已有低热啤酒出现，但销路不佳。米某某断定这一情况的出现并不是因为人们不能接受低热啤酒的概念，而是不当的定位所致，他们错误地把这种啤酒向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销。

米某某***看好这一市场。他们花了一年多的时间来寻找一个新配方，这种配方能使啤酒的热量降低，但其口感和酒精度与一般啤酒无异。1973年，***的低热啤酒——“莱特”牌啤酒终于问世。

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对“莱特”牌啤酒的推出，***可谓小心翼翼。他们找来一家著名的广告商来为“莱特”牌啤酒设计包装，并对设计提出了四点要求：

瓶子应给人一种高质量的印象；

要有男子汉气质；

在销售点一定能夺人眼目；

要能使人联想起啤酒的好口味。

为了打好这一仗，他们还慎重的选择了4个城市进行试销，这4个地方的竞争环境、价格、口味偏好都不一样。

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广告攻势自然也很猛烈，电视、广播、整版报纸广告一起上，对目标顾客进行轮番轰炸。广告主题采用的是：“您所有对啤酒的梦想都在莱特中”。广告信息强调：

低热度啤酒喝后不会使你感到腹胀

“莱特”的口感与“海雷夫”一样

***还故伎重演，找来了大体育明星拍广告并给出证词：莱特啤酒只含普通啤酒1/3的热量，但口味更好；你可以开怀畅饮而不会有腹胀的感觉。瞧，还可以像我一样的健美。试销的效果的确不错，不但销售额在增加而且顾客重复购买率也很高。

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到了1975年，***才开始全面出击。广告攻势在美国各地展开，仅“莱特”一项全年广告费总额达1100万美元。公众对“莱特”啤酒的反应之强烈，就连***也感到意外。各地的“莱特”啤酒供不应求，***不得不扩大生产规模。

起初，许多啤酒商批评米某某***“十分不慎重地进入一个根本不存在的市场”，但***的成功很快堵上了他们的嘴巴，他们也匆匆忙忙地挤进这一市场，不过这时***已在这个细分市场上稳稳地坐上了第一把金某某。

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“莱特”啤酒的市场成长率一直很快。1975年销量是200多万某某，1976年便达到500多万某某，1979年更达到1000多万某某。1980年， “莱特”啤酒的销售量列在“百威”、“海雷夫”之后，名列第三位，超过了老牌的“蓝带”啤酒。

1974年底，***又向安某某?***（AB）盈利最多的产品——“麦科龙”牌发起挑战。“麦科龙”牌啤酒是安某某?***的啤酒中价格最贵、质量最高、市场成长率最快的产品，安某某?***依靠它一直稳稳当当地占领着最高档啤酒这一细分市场。不过这次***却没有强攻而是用了一招漂亮的“移花接木”之术。它购买了在美国很受欢迎的德国高档啤酒“老温伯”的特许品牌，开始在美国生产。

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米某某把“老温伯”的价格定得更高，广告中一群西装革履 、气概不凡的雅皮士举杯同饮，说道：“今晚，来喝老温伯。”很快，“麦科龙”牌啤酒在这一市场中的领导地位也开始动摇。

在整个七十年代，***的营销取得巨大的成功。到1980年，***的市场份额已达21%，总销售收入达26亿美元，米某某啤酒被称为“世界口味”。

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案例点评

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总结***的成功之处，有四点给人以十分深刻的印象：

第一，***的营销优势可能是***的最根本的竞争优势。菲利浦?莫***（PM)很善于利用自己在营销方面的特长，并把它转化成为***的竞争优势。

第二，恰到好处的市场细分是市场定位乃至整个营销成功的关键。***对啤酒市场的准确细分大大地增加了它对消费者的理解，提高了营销的针对性；同时也有利于其找到竞争对手的弱点，为准确的定位创造了条件。

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第三，广告在实现产品的定位中起到重要作用。产品定位不但需要一个好的产品利益、合适的价格，更需要一套与之相配合的广告和包装。好的广告不仅能起到传播产品定位的作用，而且能有效地实现与顾客的沟通。

第四，一***应该具有大规模促销的魄力。应该指出，从1974年到1980年间，米某某***平均一箱啤酒的广告费用是3美元，而同期啤酒行业的平均广告费用是一箱啤酒仅为1美元。***在1970年间赢利很少，其中1972年盈利为20万美元。很难想象，如果***不敢大胆地甩出广告，其净盈利不会在1980年达到1.5亿美元。

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讨论

米某某啤酒是以什么为依据给自己定位的？

在其他各个啤酒显示竞争信号是，米某某啤酒的做法是什么？

在案例最后一句“若***不敢大胆甩出广告，其净盈利不会在1980年达到1.5亿美元”这个说法，你是怎么认为的？除了广告以外，有没有其他因素？

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